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受限于成本及资源 外媒曝路虎停止揽胜SV Coupe的生产

来源:西安商情在线    时间:2019-02-18 11:36
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  作者为阿尔法工场研究员

  春节将至,亲朋相聚,除了积攒一年的唠唠叨叨,嘴里总要塞点什么才能算团圆。正餐之外,解闷解馋的重任就交到了零食手里。

  这几年,乘互联网之风行销全国的线上零食品牌,受到市场和资本的青睐,佼佼者已显露锋芒:三只松鼠、百草味和良品铺子,三家主打产品都是坚果速度发展之快令人瞠目。

  比如本文要介绍的良品铺子,2014年布局各网络平台,2017年线上营收就达到了23亿,占营收的45%,相当于再造了一个良品铺子。而主营线下的品牌,即使是国内知名的洽洽瓜子,同期营收增长5亿,增速差距云泥之别。

  零食品牌线上高速发展的光鲜表面下,暗战异常激烈。

  01 群雄逐鹿的红海行业

  对于消费品行业来说,能占领消费者心智的就是好产品。酷热干渴,立刻想到冰可乐;走亲访友,带上特色糕点糖果;情人节送玫瑰巧克力,这些都是食品行业经典的案例。

  零食,或者说休闲食品,重在一个“闲”字。嘴巴闲下来,就想吃点啥,而且一不小心就吃完一包,复购率高,是个需求无限的好行业。

  这个行业的经营流程十分简单:厂商要么自己买原料生产,比如洽洽瓜子、盐津铺子、好想你(002582)等;要么将生产环节外包,然后贴上自己的牌子线上线下销售,比如良品铺子和来伊份。

  零食的生产没什么技术门槛,出货量最大的坚果炒货、果脯肉脯。口味类似,行业内没有巨头,正处于群雄逐鹿的时代。2017年国内共有2771家休闲食品企业,并且数量还在增长。

  (来源:前瞻产业研究院)

  所以,从增值的角度看,没有技术加成,“品牌”就成为零食的重要来源。

  为突出自家招牌,厂商使出浑身解数。良品铺子一贯主打“高端”牌,遍地吴亦凡、迪丽热巴的广告可见一斑,又花了重金请设计师包装礼盒,这样的战略已经持续了好几年,特别是冲刺IPO的这个春节。

  三只松鼠走的是亲民“卖萌”路线,松鼠卡通形象吸引零食消费主力女性客户的注意:

  其他细分品类,比如鸭脖、瓜子,消费者已经被营销轰炸的十分彻底,脑子里自然而然想到的就是绝味、周黑鸭、恰恰,他们的品牌优势相比良品铺子要更强一些。

  但即使如此,大部分食品品牌都要拿出20%以上的营收去做营销推广,加强或是维持品牌的影响力,对于无差异的产品,消费者都是健忘症患者。

  建立销售渠道(线上线下)-营销扩大影响力-销售回笼资金-再投入渠道建设,品牌的地位靠市场占有率的扩张,还有源源不断的营销投入持续加强,这是国内大部分品牌的现状。

  零食这个红海行业,CR10(前十大线上线下品牌)集中度仅为30%,而英美成熟市场超过60%,更为残酷的份额抢夺大战还在后面。

  这也是为什么良品铺子们纷纷寻求上市,拓宽融资渠道。不管是网上拼价格战,还是线下铺设实体店,都需要源源不断的资金,以求迅速扩张势力,消灭对手。

  如果仅靠自身利润的话,零食行业的净利润率实在是少得可怜——从良品铺子的招股说明书看,前三年的净利润率仅2%左右。去二级市场拉来金主,才是正确的“钱”途。

  02 薄利和多销

  不管零食品牌的“人设”是高端亦或亲民,其行业本质就是我们所熟悉的优衣库、HM这样的快消品,低毛利、高周转是它的特征。

  低毛利:竞争激烈的市场格局+相似的产品品质+没有统治地位的品牌,任一零食品牌毫无定价权可言,大部分毛利率都在30-40%。个别同行毛利率能达到50%,倒不是有什么黑科技,只是自家承担了生产环节,多吃了一块上游的利润。

  高周转:“薄利”必须要“多销”,否则各项成本雷打不动的侵蚀着利润,企业自身的生存都是问题。零食品牌自产或外包的产品入库,小仓库供给当地门店,大仓库销往全国各地,供应链的效率决定了零食企业的经营成果。

  良品铺子毛利率并不突出,在30%左右,但存货周转率在同行相比算不错,2017年为6.25,比经营模式类似的来伊份(5.64)高一些,比三只松鼠(2016年为3.37)高出不少。多周转一次,多赚一份利润,多赚一份现金。而现金是所有企业长久发展的根本。

  说到现金,良品铺子的现金流表现不错:

  (来源:良品铺子招股说明书,点击可看大图)

  这有赖于良品铺子的产业链优势:上游生产商分散,付款压力小,下游直营店和加盟店都是现金收款;线上销售平台也是现金回流,少量的应收款来源于B的京东和一些企业订单。

  而有些零食品牌,进驻商场超市,下游更为强势,压着现金不放手,对零食企业来说更为痛苦。

  从另一个角度看,商超铺货更快,直营和加盟店的短期资本开支压力巨大,两种方式各有利弊。前期投入大,生意运转起来,收益自然也要更多。

  03 线上线下全布局

  只看良品铺子、三只松鼠和百草味这线上零食三强,都依靠互联网获得了巨大的成功,发展轨迹却各有千秋。

  最早拥抱线上的百草味,2006年在杭州已经有了140多家门店,却为了尽全力吃够电商红利,把线下门店砍的一干二净。结果由于线上经验不足,生钱的线下渠道又断了,在2016年被想要拓展线上零售的好想你(002582)收至麾下。

  三只松鼠更为干脆,2012年创业初期定位纯互联网食品品牌,在资本的帮衬下迅速成为淘宝多年的零食销量冠军。但在线上流量越来越贵的当下,逐渐走向实体店面,在各地开设体验店。2017年试图登陆A股,募资用于供应链和体验店的建设,却因为食品安全折戟IPO。

  良品铺子的一点优势在于线上线下都有布局,“两手都要抓,两手都要硬”。体系建设并不是一朝一夕的事情,荒废了一边,再想捡起来就很困难。

  一个失误的例子是“零食第一股”来伊份(603777),产品品种与良品铺子类似,上市前主攻线下,上市募资后一方面继续开店,另一方面还要开展网上的生意。

  营收没有达到预想的增长,毛利率却因为线上价格战而被拉低,加上门店增多带来的管理费用激增,上市后股价一路向下。虽然这些投入未来可能会有回报,但投资者并不想为这种不确定性买单。

  良品铺子上市募资的用途和对手类似,门店+供应链,投入约5个多亿。剩余的1亿多资金用于食品研发和内部系统升级。

  虽然深耕线下这么多年,2000多家店也只在华中地区比较密集,能够达到品牌宣传的效果,这也侧面说明了线下扩张的不易。如果没有互联网搭桥牵线,一个北方人大概很难了解武汉的地方零食有什么。

  04 杀出重围

  目前已经登陆股票市场的国内零食品牌,市值规模还比较小,是一个典型的蚂蚁市场:

  最大的洽洽食品(002557)100亿,这是瓜子行业的霸主;

  其他零食品牌:

  来伊份(603777)33亿,盐津铺子(002847)25亿;

  做卤制品的煌上煌(002695)(002695)51亿;

  收了百草味的好想你(002582)为41亿。

  从收入、年复合增速、自由现金流、ROE(净资产收益率)等指标看,良品铺子都要优于洽洽食品,估值的底线应该就是洽洽食品的26倍滚动市盈率。

  良品铺子2018上半年的净利为1.1亿,若全年能达到2.2亿,那么市值预计在57亿。

  依照A股上市22倍左右的市盈率来看,次新股的炒作价值应该大于企业实际价值。良品铺子的想象力在于,作为龙头势必抢占更多份额,获得超过行业平均水平的收益。

  招股说明书只披露了2018年上半年的经营业绩,而零食行业的重头戏在每年的四季度和一季度,也就是从国庆开始到春节结束,这一段密集的节日是良品铺子业绩最有看点的时期。

  如果最新营收增速,还能达到前三年复合增速30%的水平,那么也可以考虑用市销率进行估值,修正高速发展期的利润率失真情况。国内的洽洽瓜子、绝味食品、盐津铺子,PS在2.5-3.5左右,如果按2.5估值来算,2018年上半年良品铺子营收30亿,保守点算60亿,那么市值为150亿。

  所以良品铺子的估值区间在57-150亿左右,弹性较大,关键还是看良品铺子的营收能否继续高速增长。

  另外,还需要关注食品安全问题,三只松鼠因此折在了IPO的路上,再往前的塑化剂、三聚氰胺、注水猪肉,都严重打击了相关行业的股票,连茅台(600519)都为此被打到了10倍市盈率。

  鉴于良品铺子的规模越来越大,产品质量控制越来越难,之前也有食品检验抽查不合格的情况出现,所以这个雷不得不防。

  上市对于一个踏实经营的企业来说,是一个重要的里程碑,突如其来的融资便利可能会冲昏既定的发展策略,好钢还得用到好刃上,良品铺子能否从零食市场杀出重围,只能拭目以待了。

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本文首发于微信公众号:阿尔法工场。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

  据路透调查的策略师称,美元正在失去一些吸引力,由于美联储对于加息的态度转向鸽派,美元的命运已经逆转。

  1月31日至2月6日对70名外汇策略师进行的调查显示,预计美元将在未来一年内回吐2018年兑主要货币的大部分涨幅。回答一个额外问题的策略师中,有近80%表示美元涨势已经停滞,而一个月前该比例仅略高于60%。

  预计美元继续上涨的其余受访者表示,美国经济表现优于其它国家,以及美联储重新评估利率,将驱动美元进一步走强。

  但美联储主席鲍威尔表示,最近几周升息的理由已经减弱,谈到诸如海外经济放缓以及日前刚结束天数创纪录的联邦政府关门等“逆流”的影响。这确切表明了美联储在去年升息四次后,今年将采取谨慎态度,另一项路透调查中,多数受访分析师也持这种看法。

  “2018年强势美元的剧本——美国增长表现优异,美联储持续升息以及缩减资产负债表造成的流动性情况收紧正在逆转,”摩根士丹利策略师报告表示。“企业与消费者信心等前瞻性美国数据暗示国内经济正在放缓,美联储措辞的转变意味着利率将会下降,资产负债表的规模会高于之前预期。这是美元走弱的配方。”

  这次最新调查再次预测,多数主要货币兑美元将在未来一年走强。但其它货币即使上涨,涨幅也可能有限。全球经济已经在同步放缓,促使各家主要央行保持观望。

  三菱日联金融集团(MUFG)的汇率策略师Lee Hardman表示,美联储变得更加鸽派增大了美元大幅下跌的可能性,“但另一方面,还要看美国以外的情况:基本面仍然疲弱,目前很难找到能够阻止美元的货币,”他说。

  据路透估算以及美国商品期货交易委员会(CFTC)公布的数据,投机客在2018年12月24日止当周增持美元净多仓至2015年12月以来最高水准,显示做多美元是拥挤交易。

  ☆非美货币命运迥异?

  非美货币的处境也不是一片光明。

  欧元区经济增长也在急剧放缓,可能导致欧洲央行近期无法升息。“也许我们今年能看到欧元区经济增长复苏,但经济数据却不支持这种前景。现在,很难看涨欧元,”荷兰合作银行的资深汇市策略师Jane Foley表示。

  欧元兑美元的最佳预期是收复去年年初以来约5%的失地。预计一年内欧元报1.20美元左右。“在其他所有货币都有些看跌的情况下,为什么要卖掉美元?”Foley问到。“如果要卖出美元,就需要买入其他货币——在全球经济增长放缓、其他货币前景可能更糟的环境下,你会买入哪种货币呢。”

  英镑的走势很大程度上将取决于英国脱欧进展。

  但很显然,主要受益者是被压制的新兴市场货币。今年大多数新兴货币已经大幅反弹,因为美联储明确的鸽派立场提供了动力。“新兴市场货币被低估,应当会从美联储措辞转变中受益,”荷兰安智银行(ING)首席欧洲、中东和非洲外汇和利率策略师Petr Krpata称。

  通常对大宗商品价格敏感的货币也走势良好。“央行似乎不再打算踩刹车,”BMO Capital Markets驻纽约的全球外汇策略主管Greg Anderson称。“这对大宗商品相关货币而言是双重利好。”

(文章来源:环球外汇网)


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