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美股迎来近20年最糟糕开局


2019年01月21日 12:14

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老师你好,不论是哪个领导人倡导别人学习刘胡兰,我都以常识和是非来理解发生在60年前这件听起来就令人毛骨悚然的事情。

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  吉利品牌销售公司总经理宋军的第一个带兵团作战之年,就遇到了2018这个令人焦躁不安的年份。

  从去年5月份开始,行业内外就不断有人在惊呼,这是一个前所未有的年份。何况,宋军和他的小伙伴们要挑起的吉利,早已经不是那个在自主品牌中排名第八第九的吉利,而是年产销刚刚突破百万大关,狭义乘用车销量自主品牌第一的“大家伙”了。

  在2018年,我们看到更多的是焦虑,它挂在人们脸上,写在每天都会推到眼前的文章里,写在各类大咖们已经努力传递乐观和理性的年终演讲中。有人观察到,2018年的最后一天,人们在朋友圈和微博里的动静,比以往最热闹的春节还大,人们急于告别一个另自己不安和不爽的年份,哪怕拥抱的是一个未知的,或许会好些,也或许会更差的新年。

  然而情绪永远是横亘在公众与真相之间的障眼法,事实就在眼前,只是你必须亲自擦掉自己眼前情绪的迷雾才能看的清楚分明。眼前的宋军,比一年之前多了不少白头发;说话的语调确实如他所说,慢下来不少,他本来声线就不错,只不过从前总是激情澎湃,语速飞快,如今慢下来,竟有了些娓娓道来的动人。

  宋军在吉利汽车已经工作了整整18年。

  有人问过宋军是什么魔力让他在吉利呆了这么久,他用了两句话来回答:

  一是对企业领袖的高度认同,李书福能看到很多人看不见的东西。

  二是对企业文化的高度认同,吉利不会辜负每一个努力奋斗的人。

  于是,努力奋斗便成为宋军到吉利以后建立起来的第一信仰。宋军说,努力奋斗不是一句空话,在吉利,不管你的履历有多出色,你的脑筋有多灵光,你的能力有多强,都必须努力奋斗,这是吉利的最基础的文化,也是吉利能带出一支能打硬仗的子弟兵的原因。

  如果一个团队以努力奋斗为基本面貌,他们通常会有以下几种特质。其一是务实,衡量个人和部门努力程度的基本标准,一定是落到最实处的量化标准;其二是坚韧,脆弱的东西早就在吉利20年的奋斗者文化中被剔除了。

  其三是不易受外界影响,务实文化让吉利人习惯面对任何情况,都会去积极的找到解决问题的办法,而不会因为外界环境的艰难和企业自身的困境而惊惧。

  这就是2018年,虽然面对非常艰难的状况,但是吉利并没有显现出过度的焦虑的原因。而焦虑,对于一个行业第一的企业,或许比市场下滑更危险。

  2013年,宋军开始主管吉利A级车平台的营销工作。那时候,坐拥吉利、英伦、全球鹰三大品牌十款车型的吉利汽车,却只有帝豪还在大批量出货。宋军回忆,那个时候比现在还难熬,你想想,一家走过了16年的车企,只有一款车支撑,要说焦虑的话,那时候更焦虑。

  但是,吉利不仅依靠帝豪度过了最危险的时刻,并且趁势而上,把帝豪做成了中国品牌轿车销售冠军以及中国家轿第一车。

  帝豪的发展轨迹,是吉利整个营销团队文化的最好诠释。宋军曾经做了个比喻:爬10层的楼时感觉太黑了,什么时候是个头啊。到了25层以后,心里感觉已经过了一小半了,就没有犹豫了只管往上爬,速度慢一点没关系。到了40层以上,我觉得踏实了,就是前面的一小半,然后再咬一口气,就登顶。这就是吉利帝豪一直向上的路。

  走过了这条路,宋军和他的团队坚信,只要有好的、符合消费者需要的产品,在难的年景,也不必太害怕。如今,吉利在向上快速发展的过程中,遭遇了车市大环境的寒流,“稳”成为吉利在现阶段的发展主题。

  对于这一个“稳”字,宋军这样解释。

  第一,这是吉利务实文化与奋斗者文化的必然选择。在2018年这样的年景里做到一个稳字并不容易,而2019年乃至2020年,企业仍然要做好应对恶劣环境的准备。稳不等同于慢,有的人觉得稳就是慢下来,这是不对的。我们要做的事情其实比顺风顺水一路上涨的时候更多,更难。比如,吉利在2018年稳住了价格,这是多难的事情?

  第二,这是吉利做好自我调整,积聚力量迎接更大挑战的机遇。市场从逆水行舟不进则退,变成了如今的不退则进。吉利只要认清形势,稳住身形,不仅能积聚更多力量,还能借此机会解决很多快速发展中无暇解决的问题,这对长远发展是好事。

  第三,作为前线大将,宋军对他的营销团队信心很足,只要看清楚了未来的走向,团队随时都可以进入攻坚克难的战斗状态。

  第四,就是不管是策马扬鞭的快速前进,还是钉锚如水稳立风浪,宋军相信,研究产品和市场的本质,做对的事情,做更细致的工作,始终坚持更用户走的更近,这些对于营销工作而言,都是必须坚持的内容。

  事实上,早在2018年春节前,林杰、宋军等一线营销将帅就意识到了这个年份的不寻常。长期接触销售一线的宋军明白,如果去年不是购置税政策在刺激,可能去年四季度就会出现市场滑坡的迹象。“放以前,往前再推几年总能找到规律,今年完全没有了。市场已经进入深水区,底不可及。”

  宋军也坦然:“遇到了一个打硬仗的时机,可能也不完全是坏事。这是一场持久战,一开始比的是灵感、勇猛和运气,接下来拼的坚忍、格局和理性。”

  那这一年吉利是如何过来的?在问到宋军时,他打了三个比方。

  第一:饺子多是好事,但先要把已经下锅的饺子煮好。

  吉利的的竞争战略其实很简单:造中国人的精品车。就像安聪慧向所有吉利人不断灌输的那样,品质是一家汽车企业的底线,敬畏品质,就是敬畏消费者。 其实,在造好产品的同时,吉利还是第一家在产品研发、设计上践行“小趋势”理念车企。

  在年底的演讲中,罗振宇用大篇幅来诠释了所谓的“小趋势”,他用他一贯的发现新事物的狡黠的表情,告诉人们,快速而来形成一波消费趋势,随之快速而去进入下一个趋势的“小趋势”已经成为指挥制造业未来发展的指针。罗胖用灵魂拷问的语气对着镜头向全世界制造业者提问,当变化不再是时代的特点,而是时代本身的时候,你能抓住这些变化的小趋势吗?

  罗胖不懂制造业,但是吉利很懂。大家都看到了吉利这几年推出新车的速度,特别是推出全新车型的速度,即便在同一价位,数款不同的车型也都能明确的切中多个消费偏好的用户群,从而达成推出一款就热卖一款的效果。

  这事实上就是吉利面对新时代用户的“小趋势”战略,在蓝海时代过去之后,吉利的做法是大胆而吸引人的绿洲思维。只要发现有某一类人群的用车需求没有被很充分很好的满足,吉利就愿意推出一款全新产品来满足他们的需要,提升他们的体验。

  这种做法,对吉利的研发生产部门固然提出了更高的要求,对营销部门的承接能力,其实要求更高。

  “当前,产品多是吉利的特色,像下饺子一样”,宋军打了一个比喻,“饺子多是好事,要把已经下锅的饺子煮好,如果下锅后,没有煮透,很难让人产生再吃的欲望。其次,还要想着新饺子的皮和馅是不是有变化,这些变化是不是符合消费者的需求。”

  拿缤瑞和缤越来说,从年轻的设计风格和时尚元素,以及贯彻互联网+思想,吉利都在考虑年轻人的想法。宋军说,在公司内部给这两台车命名时最后也是选择了年轻人的意见。这可以看作吉利面对不断变化的市场所作出的精准打击。

  2018年11月销量出炉时,缤瑞和缤越双双破万。尤其缤越,上市后的首个完整月份,就实现了万辆的突破,这意味着吉利的年轻化之路旗开得胜。

  足够多的差异化产品,让吉利覆盖到了更多的消费人群。但这些新产品的方向都一样:一定是在新平台基础上、新模块架构的基础上,给用户带来新的驾驶体验和新认识。

  不过,吉利有意放慢节奏,原本将在11月推向市场的吉利首款MPV车型嘉际,已经延后到2019年一季度上市。“今年的形势下,如果吉利还按以前的速度做肯定是不行的,我们想要的是稳健,保持高品质和健康度,去过好寒冬。”宋军说。

  做透,是宋军对每一款产品的基本要求。既然大量的新产品,面对的都是更鲜明的人群,更鲜明的需求,那么只有从营销大层面上吃透、做透,我们才能用最合理的方式来分配渠道,触达用户,把他们最期待的体验做到位。

  第二:要成为一个好渔夫,必须学会像鱼一样思考。

  企业越大,越容易与前线失去联系。而营销之战的前线就在消费者的心智当中。

  要行动,就必须离开象牙塔,下基层,深入前线,这意味着把自己置身于消费者和潜在消费者真实想法的位置。“要成为一个好渔夫,必须学会像鱼一样思考。”宋军这样说。在去年的经销商大会上,吉利提了一个关键词“满意吉利”。就是要把吉利的服务平台提高到100万乃至200万年销量的水平上。

  怎么做?除了让所有经销商都要有20200的视野和觉悟之外,还在各个环节都要找出可以改进的地方。比如,店头人流过多时,要让客户等待如何解决;对带着小孩来的客户,如何提供更好的体验;有些车型,客户需要等待3个月时间,怎么沟通等等。

  还有标准化的提升,比如全国所有吉利4S店会设置相同的Wi-Fi,用户名是Geely,密码是4008869888(吉利汽车服务热线),任何一家吉利4S店都是如此。再比如服务礼仪的标准,推广“吉利笑脸”,让员工形成礼仪习惯。此外,吉利会去了解消费者内心的诉求,做更走心的交流,比如组织用户活动,称呼他们是吉家人,午餐不叫午餐,叫吉食。

  “吉利内部有一个对标文化,在服务领域,我们对标的就是雷克萨斯。”宋军说。

  在宋军办公桌背后,还有一张关于满意度的思维导图,五大层面,上百个指标,每天他会思考如何去落实每一个指标,“这件事情是系统工程,等到我们八百万客户、千万客户都能感受到‘吉利给我的服务体验不一样,我挺满意’的时候,那我们今天做的事情就没白费。”

  第三:我们和经销商在做共同的事业,就像一杯茶,入口微苦、回味微甘。

  到目前为止,市场上卖车还能赚钱的经销商已经不太多了,但吉利是其中做的比较好的一家。据说一些自身条件还不错的店,如果比较低成本地改成吉利的店,不到两年的时间收回成本,也并不是不可能。

  去年8月份,吉利玩了个营销大动作,主题为“FREE 100”吉利汽车开放体验日上,全国98个城市149家新店同时开业。其中新加盟的经销商65家,现有升级84家,有39家是由其他品牌经销商转化而来。全部按照吉利3.0渠道和服务标准进行了品质提升,总投资额近10亿元。

  吉利汽车江西厚普4S店董事长涂跃华在6年前,把以前的合资品牌店改造成了吉利的店。“我认同吉利。”涂跃华说,“从开始做汽车时的一窍不通到后来的成长,吉利不断地帮助我,还给我分享优秀经销商的经验。现在我有更强的信心扩大经营,并且坚定地按吉利3.0标准建设厚普。”

  涂跃华只是众多合资品牌经销商转身投奔吉利的一个例子。很大程度上,企业的态度影响着经销商的认知。宋军的态度是,与经销商伙伴不是做生意,而是做共同的事业。“我们做的事业方向一致、内心认同的文化一致,所以我们会同样向上、进取,做很多努力。就像面前这杯茶:入口微苦、回味微甘。”

  宋军说,网点扩张并不难,但要保持品牌经营服务理念的一贯性,做到1000家店和1家店一个服务标准,要经过非常严格的筛选。到去年年底,吉利3.0标准渠道和服务形象覆盖率达60%。预计到2019年年底,所有吉利4S店都将完成3.0标准渠道和服务建设工作。 “3.0代产品和3.0代服务,其实就是给大家展示我们提供的产品和服务价值,和以往是不一样的,跟别的品牌比也有不同的价值。”宋军说。

  2019年,在渠道方面,吉利还会主动做两件事情,其一是主动缩小一些仍然能跑量的老产品的销售区域,以3.0以上的产品覆盖主流渠道,从而进一步提升品牌观感;其二,则是进一步加强对经销商价值观共建,从而淘汰部分不适合吉利汽车的网点,提高网点的效率。

  “2019年是个新世界。”宋军这样说,我们并不知道这个新世界是好是坏,就好像我们面对每一个不确定的世界时候一样忐忑,但是宋军说这句话的时候,乐观的情绪还是明显的占了上风。

  有人叹息青春散场,历史已经结束,有人吟唱世界如此之新,一切尚未命名。吴晓波曾用“水大鱼大”形容过去十年中国的市场,它既波澜壮阔又混沌失控,充满了希望又令人疑惑。如今往后看,机遇与危机,似一对孪生兄弟般继续潜伏在中国车市前行的方向。 对辽阔而莫测的未来,宋军认为临事而惧,保持必要的敬畏,不是一种怯弱,而恰恰是一种成熟的修养。

  “危中有机,机会也在那里,就看怎么把握。”宋军说,“我的整体想法是以攻为守。”他提到了几点,比如:

  打硬仗的时候,队伍不能散。

  价格的稳定就是信心的稳定。

  产品做减法,把一些不能代表吉利品牌形象的车型从主要渠道中删除。

  增长不是目的,抢占市场份额才是更简单有力的目标。

  明年是品牌成长年,提升品牌的文化和厚度。

  除了造精品车,我们想加强每个人的精品生活。

  刚需没有改变,我们会更加珍惜这个群体。

  就在前几日,吉利汽车召开高层组织架构调整大会,宋军由吉利品牌销售公司常务副总经理升任总经理。从这个任命中,我们可以看到宋军的寒冬中“主动求稳”,积极贴近用户的思路,是吉利企业的共识,我们对这家很有希望成为代表中国汽车力量的自主品牌企业可能会失于过度激进的所有担心,并没有发生。

  也许2019年对于宋军来说又是一条从未淌过的河,“河床上有石头,我知道这些石头可以让我落脚并告诉方向;也许要在某些石头上停留一下,集聚力量继续前行;也许发现走不通了,就稍停一下,重新探路。”

  对于未来,所有人或者都有着或多或少的迷惘,这迷惘反而让人们丢掉了停下的勇气,所有人朝着不知道的共同的方向走着,像极了崔健在《花房姑娘》里唱的那句:你问我要去向何方,我指着大海的方向。

  或许,宋军们的信心并不来自于吉利比别人多看清了什么,而是他说的那句:奋斗者文化是吉利淌过一切未知河流而挺立不倒的根本。对于宋军,和他奋斗了18年的吉利,我们唯有祝福,他和他在一场场硬仗磨砺之下练就的铁军,在2019年好运!

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