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图解|重庆治安安全感TOP 1 的背后 你必须要了解的10大关键词


2019年01月16日 11:27

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  作者 / 田不然

  一切转折都在那个3月31日。

  面对央视《焦点访谈》批评的大量早孕网红等现象,快手CEO宿华不再苦口婆心地告诉对方“生活,没啥子高低”,而是在3天后,发出致歉信,承认错误,提出整改的五条措施。

  隔日,国家广播电视总局在微信发布通知,约谈"今日头条"、"快手"两家平台主要负责人,责令整改。

  同一时期,天佑、王乐乐、杨青柠、仙洋、牌牌琦、陈山......快手麾下的流量名将被“屠戮殆尽”,以至于到了今天,公司只能用产品“普惠”的算法逻辑,解释自身头部大v的缺乏:“快手希望把曝光分配给更多普通人”。

  复盘这轮监管风波,最大的赢家,是一同被约谈的“今日头条”所在的公司字节跳动。客观上,“头条系”运用了“田忌赛马”与“神风敢死队”相结合的策略。字节跳动先在2018春节期间,用和快手内容同质的火山小视频、西瓜视频,配合抖音围剿快手,让后者“撒币”6.6亿红包,日活1.2亿的成绩,被抖音狂增到6200万的日活追赶。

  而到了4月,字节跳动又用“火山”“西瓜”,陪葬快手,给抖音的扩张扫清道路:抖音4月独立设备数突破两亿,咬住快手。根据《2018抖音数据研究报告》,随着头条系产品“内涵段子”被封杀,“‘段友’及一批优质内容生产者转战抖音”。

  ▲图片来源:《2018抖音数据研究报告》

  7月,抖音首次实现用户规模的反超,与快手的MAU分别为2.63亿、2.59亿。最新的数据是,11月抖音日活突破2亿,超过12月份快手日活1.6亿。

  “快手就像我的孩子,我和我的团队耗费了无数的心血,但它却并没有长成我们理想中的样子。”宿华在道歉中说。类似《三体》中地球科技被智子锁死,整个2018年,宿华和他的公司,被过往引以为傲的“底层流量”,紧紧钉在了转型之路,前瞻后顾,投鼠忌器。

  而宿华能做的,就是尝试着找到一条路,通往曾经月活占据行业半壁江山的乐园,或者杀出一个新世界。

  真正的大v不是手工耿

  是牌牌琦女朋友

  快手一直试图让外界相信,在这里,能看到千千万万中国人的真实面貌:从中俄边界乌苏里江渔民,到广东雨神演唱《广东十年爱情故事》,总有一款能让人认知混淆,不忍批评“生吃猪大肠”“大闸蟹砸脑壳”等内容。

  在“后天佑”时代,该类内容便成为了快手的核心卖点,快手也动用资源,增加相关创作者的曝光量。

  比如辽宁开原市的农民朱跃,按1:1比例手工打造按照空客A320模型;又比如徒步走冰川的“西藏冒险王”;耿哥是其中的佼佼者,他凭借菜刀梳子、能打碎杯子的脑瓜崩助推器等“废品发明”,成为了很多人的欢乐源泉。

  ▲耿哥“童年三件套”之不锈钢夺命大风车

  “耿工,其实,我觉得只是活在知识分子里的,或者媒体形象中的,他的粉丝才200多万。”一位长期报道快手的媒体人说,“快手上一个做菜的,粉丝都比他多。”

  真正的超级大V是老一辈幸存者,拥有2700万粉丝的“方丈”,曾在仙洋等人被封杀后,停播休息,最终幸运地在5月接受了央视的采访,称以后“一定会积极的传播正能量,响应国家的号召”;另一位“网红教父”散打哥,在天佑被封杀后问鼎快手一哥,他粉丝数量从2018年初1600万增长到了4400万。

  至于现在的快手一姐,则是牌牌琦的女朋友“小伊伊”,拥有2800万粉丝的她,新年第一条短视频作品是“我和我的祖国一起出发”。

  感谢“小伊伊”们,他们保住了快手辛辛苦苦打下的流量江山,把损失控制在5月月活环比下降1.65%;并在7月末波波视频、秒拍的下架风波中,帮助快手分别争夺了46.1%、47.0%的卸载用户回血。

  ▲图片来源:QuestMobile移动大数据研究院

  《短视频行业洞察报告》

  “小伊伊”们的悲哀则是,不光在公共语境中难获认可,快手官方也始终对他们处于一种“不置可否”的状态,并一直在寻找“异质”内容来替代。2018年7月,在抖音宣布上线“星图平台”不久,快手也推出了自己的MCN合作计划,MCN通常被视作内容精品化的象征。

  但此前快手“为普通人发声”的公关口径,至此反而成为束缚。快手一直坚持“去中心化”“轻运营”等策略,平台对头部内容创作者、机构从没有流量倾斜,避免形成大v垄断——在4月份增长疲软后,媒体的一种声音认为对待优质内容创作者不友好,是它落后于抖音的原因。而联手MCN的消息甫一传播,各大媒体纷纷打出标题:快手失去初心了吗?

  快手只好回应不对合作的MCN机构进行资金补贴和流量扶持,只提供系统性的运营与变现服务。这意味着短期内,快手的内容调性无法得到改变,它主推的创作者除了在品牌上,难以有诸如等引流效果。

  商业化:“老铁经济”是信仰变现

  与MCN合作更重要的一层逻辑是商业化。

  “2018年是快手商业化元年,快手希望将整个快手营销平台打造成整个社交商业第一入口”,2018年10月30日快手举办的“Fe+新商业”主题发布会上,快手商业化副总裁严强说。

  ▲严强

  这多少有点被动,从2017年3月广告首次公测,快手的商业化节奏一直非常克制。但随着政策打击、抖音反超、腾讯有了亲儿子“微视”,自己作为干儿子,享受到了和抖音一致的屏蔽微信分享、以及文娱寒冬,快手没有了待价而沽的资本,加快商业收割。

  今年4月,快手推出“快手小店”;7月份,对商业化组织进行调整,推出“短视频电商导购”解决方案、允许主播申请使用的“我的小店”——这在公司内部被看作搭建了一个完整的技术、产品、销售运营体系,使“商业的化组织以一个闭环的组织”。

  而到了10月份的发布会上,快手“非常重要的一个方向”已经是“搭建中台体系”了。

  ▲快手的商业化进程

  (图片来源:人人都是产品经理)

  它宣布“快手营销平台”上线,包括信息流广告、品牌标签页广告、粉丝头条、快接单、快手小店、子母矩阵号、商业号等。同时推出“电商价值联盟”,打通与阿里妈妈、京东、拼多多的导流通道。

  ▲快手主要垂类电商数据

  这些努力成绩斐然,根据近日快手自己发布的《快手2018年图鉴》引用的数据,Sensor Tower 2018 年全球收入最高 iOS 应用榜单中,快手以 2.645 亿美元排名第 5 位,成为唯一上榜的短视频平台。

  这种强大的付费意愿,主要可以用两点解释,第一点是快手商业化过程中,极其强调如何通过中台,利用AI技术,实现网红、金主与受众的精准匹配,释放非头部网红的商业潜力。

  另一点(可能是更重要的),则是快手特色的“社交关系”,即所谓的“老铁经济”。这其中的逻辑可以从快手直播的“秒榜”机制略窥一二,相关问题《快手的电商江湖:网红、土豪与直播带货》论述得很清楚:

  ”快手电商既不是平台(搜索)电商、也不是网红(带货)电商。快手既不能像淘宝那样抽流水,也不是由微博电商亲自带货;而是土豪刷礼物买粉丝、平台和网红分礼物钱的模式。”

  具体解释就是:当网红主播直播时,土豪们通过天价打赏,获得打赏榜第一(秒榜),引起网红主播粉丝对其财力的崇拜。在关注土豪同时,心里已经产生对“强者”的信任。因此在土豪自己直播出售价格相对低廉的商品时,粉丝们买的已经不是商品了,而是类似中世纪天主教会发放的赎罪券——这是相逢意气为君买,这是信仰。

  而土豪们想要强化自己的神格也很简单,用真金白银砸懵小镇青年即可。今年11月6日“快手首届电商节”前夕,在网红“祁天道”直播间,快手两大狠人,辛巴哥和葵儿为秒榜分别花费93万与63万。可能是长胜无敌太寂寞,辛巴哥称自己又充值了1000万元。而快手实际上收割的,是这些头部带货王的“购买粉丝”的手续费。

  ▲辛巴

  虽然辛巴哥最终因为风波没有参与电视节,但我们可以根据当日的“带货王”散打哥,来体味其中奥妙:据传当日散打哥直播10小时,总销售额1.6亿,远超此之前淘宝电商主播“薇娅”的5小时1.02亿。

  老梗:品牌去“low”化与上市

  但无论是腰部网红卖土特产,还是“老铁经济”,反映出来的无非都是其在“下沉”方面的优势。2018年,快手继续挖掘下沉地区流量,它与内蒙古锡林郭勒盟、湖南张家界(000430,股吧)、新疆哈密等地区建立了深度战略合作,其中据锡林郭勒盟地区快手累计用户超过34.3万,接近总人口数的三分之一。

  而另一方面,快手品牌的“上升之路”仍然艰难,“土”“low”等品牌认知,是其挥之不去的阴影。

  快手诚然花重金做了努力,它尝试与综艺、明星等绑定,调整调性:《中国新歌声》、《吐槽大会》、《奔跑吧》、《明日之子》、《喜剧总动员》、《快乐大本营》......但对比拥有MICHAEL KORS、superme、爱彼迎、必胜客等金主的抖音,被荣威汽车、哈啤、百雀羚、联合利华旗下家乐辣鲜露等青睐的快手,应该是不满足的。

  ▲快手赞助吐槽大会

  娱sir认为,快手如今“农村包围不动城市”的局面,是源于四月份整改风波打破了其“上升”的道路,用户无力造出“老铁”“一人饮酒醉”等出圈词汇,难以让公众在认知层面产生基于熟悉的理解认同。加速商业化后,快手又不得不依赖“底层流量”,不敢有大刀阔斧的整改。只好眼睁睁看着抖音的“海草舞”、西安摔碗酒迅速发酵。

  但快手仍然有一个很好的发力点:公益。数据显示, 2018 年,1600 万用户在快手平台上获得收入,而其中 340 万来自全国贫困县。接下来快手在相关领域,引入更高格调的品牌,或许是一个好策略——很多品牌不愿意接受自己和东北大哥的金链子划等号,但并不排斥、甚至热衷于标榜自己“上流社会的良心”。

  对于2019年的快手,品牌建设更重要的意义在于为上市铺路。就在昨日,中国网络视听节目服务协会在官网发布《网络短视频内容审核标准细则》100条,其中明确网络短视频不得出现的具体内容,这意味着内容安全再次成为行业雷区。

  而在2017年就被风传上市的快手,已经因为政策蛰伏过了2018年,它在低谷期收购A站进军长视频、推出硬件拍摄眼镜等,拓展自己的业务边界。如今风波渐息,加上今年4月已完成E+轮融资,12月份被报道正在进行10亿美元融资,估值250亿美元。似乎IPO是一个顺理成章的事情。

  到那时,带着荣与辱,快手将面对“终极一战”,形形色色的媒体会拿着形形色色黑料,向快手讨着形形色色的说法。快手将会用天价的公关费用,最后一次——也是最大一次,为自己的过去买单。

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  撤军叙利亚之后,蓬佩奥接力博尔顿开启中东“止损之旅”

  【环球时报驻土耳其、埃及特约特派记者 莫闻初 曲翔宇】美国总统特朗普去年突然宣布美军将撤出叙利亚,引起华盛顿在中东盟友的担忧,他们认为伊朗可能乘虚而入。为了安抚盟国,美国日前接连派出两员大将——总统国家安全事务助理博尔顿和国务卿蓬佩奥接连前往中东展开“止损之旅”,向盟友保证,美国不会离开中东。不过,博尔顿8日在土耳其铩羽而归。土总统埃尔多安取消了原定和博尔顿的会面,还拒绝了美国要求安卡拉不攻击库尔德武装的提议。

  据土耳其《晨报》8日报道,埃尔多安和博尔顿当天只进行了通话。埃尔多安声称要为地方选举做准备,因此不能会见博尔顿,将后者甩给土总统府发言人卡林。

  在之后的正义与发展党党组会议上,埃尔多安发表演讲称,博尔顿关于美军撤出叙利亚的条件是“不可接受的”。博尔顿6日在访问以色列时表示,美军只有在击败极端组织“伊斯兰国”(IS)在叙的残余势力,同时土耳其保证不打击库尔德武装的情况下,才会撤出叙利亚。埃尔多安称,库尔德民兵武装“人民保护部队”(YPG)不能代表库尔德人,美国政府要求土耳其保护YPG是一个“严重的错误”。他补充说,YPG与IS进行战斗“只不过是一个巨大的谎言”,土方“很快”会跨境清除“恐怖分子”。

  土《自由报》称,在和博尔顿会晤时,土官员呼吁华盛顿向安卡拉移交美国在叙利亚的军事基地或将其摧毁。土方一名消息人士称,土耳其坚决反对美国军队撤离叙利亚之后,将22个美军基地转交库尔德武装。博尔顿和卡林会见后的新闻发布会也被取消。

  同样在8日,蓬佩奥抵达约旦,开启他为期8天的中东之旅。蓬佩奥将先后访问约旦、埃及、巴林、阿联酋等8个国家。根据美国国务院发布的公开声明,蓬佩奥将与中东国家领导人讨论叙利亚问题等议题,并将在开罗就美国中东政策发表演讲。在出访前的吹风会上,美国国务院官员表示,蓬佩奥将重点向地区盟友承诺,美国会在中东继续保持存在,并与地区盟友一起应对伊朗威胁。

  《洛杉矶时报》、美国Vox新闻网以及美国有线电视新闻网等媒体都认为,博尔顿、蓬佩奥的中东之旅,是为特朗普的表态止损。他们将向中东数国保证,不会在特殊时期抛弃华盛顿的盟友。特朗普周一表示,美军将以“适当的速度”撤出叙利亚,和去年12月底的迅速撤军相矛盾。


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